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电影营销:把电影卖给观众,这门生意怎么做?
   发布时间: 2014-07-15   1752 次浏览   文字:【大】 【中】 【小】


 

你,是因为什么,了解到一部电影,并决定要去影院看它的呢?比如,最近正热的《变形金刚4》、《分手大师》,将要上映的《老男孩之猛龙过江》、《小时代3》、《后会无期》、《新白发魔女传》、《心花路放》、《亲爱的小孩》、《痞子英雄2》、《黄金时代》……


 

或许因为它是好莱坞大片,非看不可;或许你是邓超、韩寒、郭敬明、范冰冰、黄晓明、黄渤、赵薇的粉丝;或许,你对文艺片情有独钟。当然,以上基本是粉丝和影迷观众所为,大多数的你,可能就是看了路牌上邓超、杨幂耍贱的广告,在某网站上看到宁浩、黄渤、徐峥搞怪抢来的头条,点开了韩寒、郭敬明同台宣传新片的新闻,或者是看了一篇陈丹青对话许鞍华的文章,兴趣顿生。


 

这就是电影宣传营销的作用——告知你,引诱你,让你掏钱买票。现在,你是否有点好奇,这些把电影卖给观众的人是谁?他们都在做些什么?这是一门什么样的生意?搜狐娱乐记者采访多位宣传营销公司的老板,让他们给作为消费者的你答疑解惑。


 

张伟平是制造大新闻的鼻祖


 

电影产业链上跟观众关系最密切的就是发行和放映。发行里,有一个重要环节——宣传营销,其作用在于,让你知道这部电影、产生观影兴趣、进影院买票。早在新千年前后,也就是《阳光灿烂的日子》、《红河谷》、《泰坦尼克号》、《一个都不能少》、《没完没了》、《大腕儿》卖座的年代,电影宣传仅限于各家电影公司把影片的基本资料和简短新闻通稿传真给报社、电视台。当然,如果一部电影在国外获奖了,也会获得媒体曝光,比如张艺谋早期的几乎所有电影。


 

从前做过娱乐报道的记者们都说,当时的一大突破就是做港台片和海外片发行的博纳引入了国外的发布会模式,让导演、演员和记者见面,主动把片方的信息传播出去。但真正把这一项做到让人印象深刻的,是张艺谋的前搭档张伟平。这个以做航空食品和航空运输起家的土豪商人,虽然是以局外人身份进入电影业,但运作手段相当高明。比如2002年《英雄》首映礼选在人民大会堂,请了全国600家媒体捧场,张艺谋、李连杰、张曼玉、梁朝伟、陈道明、章子怡、甄子丹等十六位主创全数到场造势。《英雄》被认为开启了国产大片之路,当年票房2.5亿,直到2006年被张艺谋自己用《满城尽带黄金甲》的2.9亿刷新纪录。


 

《英雄》还只是一个开始,到2004年《十面埋伏》上映的时候,张伟平更是把发布会办到登峰造极——请来刀郎、陈慧琳、朴树、S.H.E.、阿杜、张信哲、李宗盛、韩红、女子十二乐坊、童安格,以及美国女高音歌唱家凯瑟琳-巴特尔等十几位歌星,和演员刘德华一起,在工体开唱,包装主题是《十面埋伏》全球首映庆典。用当时还在《南京日报》做记者的章杰(现比格魔威总裁)的话说,“就是无中生有,制造新闻事件,直到现在,片方办发布会都没有超过张伟平当年做的这个事情。”


 

专业搞宣传从一个娱记开始


 

上海电影节1993年始办,刚开始是两年一届,从2001年改为一年一届。当时,中国电影年票房不到10亿。不过,2002年院线制改革(原来是由中影买断,下发给各省市级单位发行)开始,影市恢复活力,票房一路增长。当年上海电影节举办时,会邀请全国各地的记者前往报道,因为要待好几天时间,大家晚上聚在一起交流信息,关系网就慢慢建立了。当时在《华商报》做记者的虞纪(原名虞樟勇)就是其中一个,报道称他当年因发布“上海电影节女主角内定奚美娟”的假新闻,被组委会告上法庭。后来还因为拿某剧组的钱答应帮宣传,但未能兑现,遭举报被报社开除。


 

当时,因为媒体环境相对比较封闭,片方和记者打交道并不是那么顺畅,而手上有关系网的记者自然慢慢就变成了牵线方,帮片方发稿、盯稿、散播新闻,从中有些收成。 2005年,虞纪创办了自己的公司神话东方机构,被业内同行认为是中国首家专门做影视营销和品牌传播的公司,曾为《孔雀》、《头文字D>、《神话》、《新警察故事》、《落叶归根》、《梅兰芳》、《女人不坏》、《李小龙》、《立春》等电影做过推广。


 

2007年,在为选秀节目《第一次心动》做宣传时,因曝出范冰冰黑赵薇、张国立患尿毒症、刘晓庆与姜文偷情等相关参与者的假新闻,神话东方和《心动》总导演周稚舜相互指责对方炒作,事情闹得沸沸扬扬。再后来,这家公司慢慢就消失不见了。现在你看到的某电影上映前爆出演员不合、分手、结婚等小道消息,应该想到它早在七年前就被人用过了。


 

第一批宣传营销公司顺势起


 

2008年,全国电影票房43亿,2009年62亿,增长率达到44%。从此以后,中国影市进入快车道发展。也就是在2009年前后,麦特文化、影行天下、剧角映画等公司成立,把电影宣传营销真正当成一门生意做了起来。这些公司的创始人多是记者出身,在平媒、网媒干过多年,像麦特的陈砺志,影行天下的张文伯,还有的曾是撰稿人,如剧角映画梁巍,或是电影公司负责媒体管理和活动执行的专员,如影行天下安玉刚。因为工作过程中积累了从制片、发行、营销到媒体各个链条上的人脉资源,上手创业就相对容易。


 

这些公司都做什么事情呢?起初,主要就是帮制片或发行方向媒体发演员加盟、定档、海报预告片曝光等新闻稿,承办开机、探班、首映等发布会,安排演员采访,也就是中介方和服务提供者的角色,起的主要作用就是宣传,即通过媒体平台告知观众一部电影的信息。而像硬广(比如地铁广告、杂志封面广告)投放,预告片剪辑,海报制作,这些比较重要的环节,都是片方自己来完成。


 

为什么像中影、华谊、博纳、光线、乐视,以及华纳、迪士尼等好莱坞片方不自己做所有的项目而交人代劳呢?喜欢钻研海外营销案例的安玉刚举了一个例子,像宝马、可口可乐这么有钱的大公司,为什么它还需要一些服务公司,而不是把这些公司收购到旗下自己来做呢?也就是说,2009年快速发展的电影市场需要一批服务公司出现,为制片、发行方减少人力耗损,做更专业的事。


 

黑马《失恋33天》成里程碑


 

《失恋33天》的成功是一个现象级事件,它一方面体现微博这个社交媒体的价值,另一方面让做电影的人体会了一次营销的妙处——怎样让一部电影和观众产生关联,并进而激发情感共鸣。当时,宣传团队用了“失恋物语”病毒视频等一系列新鲜手段。其实,这样的尝试早在2011年初《将爱情进行到底》时就已用过,首创者是很懂市场的导演张一白。那部片因为还有李亚鹏、徐静蕾,所以在社交媒体上的营销做得并不极致。到《失恋33天》,因为当时滕华涛、文章、白百何都没有多少人气,几乎全用不上,以小博大也是不得已情况下找到的一条捷径。


 

收了3.5亿票房的大黑马《失恋33天》让更多人开始重视营销,它不同仅限于告知作用的宣传,而是主要用点子和成套的方案来取胜。后来,宣传营销公司争取到可以从一开始就参与一部电影,比如《寒战》还没拍前,比格魔威的章杰就跟出品人江志强探讨电影的走向,强调这部片就是十年后的《无间道》,让观众一下子就能记住。另外,比如《重返二十岁》,在开拍前就给出一套完整的营销方案,比如需要拍什么样的剧照、预告片,何时做什么活动。就连演员的选定,宣传营销团队都会给片方提意见。


 

业内人大都认同,把营销做到经典的一个例子是《101次求婚》,那时候创办过影行天下的张文伯已经不满足于在片方的掌控下做营销,他跳到新丽传媒任副总,制片营销一手抓。《101次求婚》一开始就是按一个产品的概念在做——翻拍自经典日剧,热门的屌丝追女神题材,提前锁定情人节档,合作东方卫视等电视台(比如,林志玲、黄渤、鸟叔春晚一起跳舞),在新媒体上定时做屌丝节话题,找赵忠祥跨界配音预告片,发布会安排林志玲抱起黄渤,三里屯快闪求婚等等,整个营销过程做地十分完整,且紧贴热门话题,覆盖率特别高。这部片最终收票房近 2亿。


 

只有拿好项目才会存在竞争


 

现在,卖电影的人把营销已经玩得越来越有样。不信你看看,今年票房榜前列的国产片,《大闹天宫》、《爸爸去哪儿》、《澳门风云》、《同桌的你》、《北京爱情故事》、《窃听风云3》、《归来》、《催眠大师》,哪部没有营销的功劳?孙悟空乱入地铁、影院,陈思诚佟丽娅到处站台秀恩爱,斯皮尔伯格哭了一小时,徐峥愚人节在万达影院愚弄观众……这一系列的作为,目的都达到了,就是让电影卖了高票房。


 

营销做到这个阶段,大大小小的服务公司已不知有多少家,且细分越来越明显,比如伟德福斯,就是伴随新媒体的成长出现的一家小而精的服务机构,比如水母互动,专业做移动端营销大片的事情。不过,公司虽然多,但在业内比较成熟的也就十几家,占多数市场的有七八家,比如麦特文化、影行天下、剧角映画、和颂世纪、光合映画、无限自在、比格魔威、伯乐营销,这些公司虽然有一些服务内容近似,但每家又有不同特色。


 

中国每年上映的新片有300多部,除了光线、乐视等公司自己做有些重点项目之外,各大电影公司以及独立制片商的电影都会找宣传营销公司来做。也就是说,目前市场容量下,除了像万达的《催眠大师》、《寻龙诀》等重点项目需要竞标外,各家公司在拿项目时的竞争很小。可以算下,每家公司每年做15部左右新片,8家公司才能做120部。所以,想接活儿的话永远不缺,大部分时候是宣传营销公司在拒绝片方,毕竟很多项目都是早知道不好赚钱的。


 

要么转向制片要么扩大版图


 

经过几年发展,现在业内对营销的作用越来越认可,有些电影宣传营销预算和制片预算相当,甚至还要更高,比如《私人定制》、《北京爱情故事》,光资源置换折合下来的费用都有上亿。再比如像《密室不可告人》,制片400万,宣发接近500万,就属于小片子大做。但以上可能只占所有影片数的30%左右,最多见的是,营销费用只占总预算的15%-30%。


 

宣传营销公司是怎么赚钱的呢?对于国产片,大多是收服务费,大约在七位数(百万)。另外,如果营销公司和片方签有协议,在某个票房限值之上可以抽取0.5%-5%票房。如果碰到预期远远低于实际进账的电影,那就赚着了。进口片中批片会视票房多少给宣传营销方奖励,分账片则只有服务费。


 

做宣传营销,虽然是一个相对可以快速攒局开干的事儿,20几人每年可做几千万的收益,但它的天花板也在这里。所以,一些老牌公司已经选择了转型,比如麦特文化,转向投资制片,已经参与了《逆战》、《致青春》、《全民目击》、《小时代3》等电影。无限自在也从投拍小成本爱情片《201314》中尝到了甜头,其目标是做有营销特长的独立制片公司,现在正跟淘宝、唯品会、乐蜂网等电商合作地火热。


 

影行天下在扩展自家的业务版图,要用整合的概念做营销。毕竟未来随着传媒方式的改变,以及阿里巴巴等电商涉足电影业,可以从营销上做的事情还很多,资源整合、捆绑正在成为下一个热点。伯乐营销正在通过电影沙龙建立品牌,从营销到制片再回归营销,二次创业的张文伯有一个目标,就是要证明电影营销的价值,“发行行业可以拿10%的代理费,我相信营销行业也可以。”


 

虽然营销已经变得越来越重要,但几位受访人都强调,电影最终还是内容为王,本身好才能卖得好。宣传营销一直都是锦上添花,而不是雪中送炭。


 

关于电影宣传营销的10个问答——


 

1.接触过的哪些导演比较懂市场和营销?


 

影行天下安玉刚:陈可辛导演特别知道对方要什么,我以前跟的最多的就是采访,他跟广州媒体和北京媒体的聊法就不同,比如在用词和表达方式上,挺前卫的,他是一个与时俱进的人。陈思成,《北京爱情故事》很多创意都是来自陈思成能做,万达有钱。张一白,《失恋33天》、《将爱》都是张一白做过的,他是把创作跟市场最能分得开的导演,营销上是我的师傅。


 

无限自在朱玮杰:张一白。徐峥。非常懂营销,非常有研究。《将爱》的时候很多营销的点子都是张一白主抓的。徐峥,《催眠大师》愚人节的视频就是他的创意。还有陈国富、陈可辛。


 

2.电影宣传营销最花钱的是哪块?具体到办一场发布会要多少钱?


 

比格魔威章杰:最大头的是硬广(包括网络、电视、户外,杂志),一个亿的片,肯定是上百万,它有一个门槛。还有活动、发布会,比如演员走十个城市,交通、住宿、随行,每次几万块,巡回下来消费巨额。还有媒体、新媒体宣传的费用,像一些微博大号是需要费用的。还有设计海报,剪预告片,这一部分从2010年到现在成本翻翻。


 

无限自在朱玮杰:基本是几大构成——硬广占50%,活动、购票占25%,新媒体营销占25%。


 

影行天下安玉刚:发布会三十万,五十万,十万也可以做。一般发布会是电影气质的传递,至少三十万。


 

无限自在朱玮杰:发布会花销不可控,20-30万是比较合适的。有特殊需求的,像在人民大会堂办,光场地费就要超过一场普通发布会的整个预算。


 

3.炒作、雇水军对电影宣传有用吗?


 

比格魔威章杰:现在不是特别多,大家都意识到,绯闻、八卦跟电影没有多大关系,未必产生转化率。


 

影行天下安玉刚:我们公司做《锦衣卫》,刚赶上赵薇怀孕,做《杜拉拉升职记》,徐静蕾和黄立行好了,正好能碰到,但是我们都不做,我对做八卦做黑水那回事儿不赞同。结婚、分手、闹离婚能带来一些曝光量,但是只能起到告知的作用,让观众买票的目的并没有达到。


 

4.哪些营销案例让你感觉眼前一亮?


 

比格魔威章杰:《黄金时代》的海报,《黄飞鸿》的海报,传播度非常好,很可能成为中国人最熟悉的海报。《同桌的你》出了9款话题海报,也很吸引人。《101次求婚》特别经典,虽然电影本身我并不是特别喜欢。


 

影行天下安玉刚:《北爱》算一个,就是把所有营销模式都做漂亮了,每一个都做一点微创新,像剩男剩女,被逼婚这些话题,真的会涉及到社会学,心理学。


 

无限自在朱玮杰:《倩女幽魂》的时候,我坚持不能跟前作比较,一定是向前作致敬,后来证明这个是对的。《富春》的时候,事先坚决不让媒体看全片,只让做30分钟片段。口碑坏了之后,我们做1500篇影评,把骂点做成炒点。《青春派》的时候让主创上《天天向上》,也是针对高考主题的延伸。《催眠大师》我们做了一个催眠体验式营销。《整容日记》我们跟淘宝、乐峰,唯品会做了很多捆绑性的合作,争取到女性观众。


 

伯乐营销张文伯:《101次求婚》一开始就是按产品概念在做,有一个整体的方案。《北京爱情故事》体现了陈思诚对创作核心和营销核心的平衡。《同桌的你》每个节点都做得很精准。


 

5.国产片和进口片的营销有什么不同?


 

比格魔威章杰:进口片给宣传公司的费用比例很少。海报、预告片都是做好了,汉化一下就行。


 

影行天下安玉刚:国产片的操作方式比较多,特别像《北京爱情故事》这个项目,可操作的模式,几乎都可以实现。海外片会受到艺人、导演的限制,是目前最形式上的一个区别。


 

无限自在朱玮杰:分账大片要尊重六大公司的安排,能动性比较差。批片基本都是买断,演员不配合,没有落地活动。批片有时候甚至跟买片的人去沟通,做越洋采访。


 

伯乐营销张文伯:进口片在国内的宣传受到档期的影响比较大,我们说把电影作为产品,规划的时候就要确认什么时候上架了,它有预热期、保温器、高潮期、收尾期。我们在不确定档期的情况下有什么帮助?


 

6.过去的成功案例可以复制吗?


 

无限自在朱玮杰:这个行业很多成功没法复制。《富春山居图》有一个在迪拜那么高超的制作,特技、奢华、阵容,这样在剧情上有缺陷的片子,它的成功也完全不是靠骂,我们通过负面搞笑影评转移延缓了它的衰退。


 

7.《黄金时代》等文艺片怎么营销?


 

无限自在朱玮杰:做高,做大。我们非常喜欢这个片子,营销上把电影的格调和品质做出来。比如一系列微电影、剧照展、黄金沙龙、各地纪录片的展映。《白日焰火》从关注度上做够了,营销上最大的作用就是把它做成一个类型片,顺理成章把知名度向票房转换。《归来》还是用好了张艺谋这张牌,包括斯皮尔伯格,点很清楚。


 

8.所谓大数据对营销真的有用吗?


 

伯乐营销张文伯:数据的价值非常大,提供了一个趋势、参考。我们获取数据的来源单一、贫乏,还处于非常初级的阶段。新浪的社交数据可以分析人群,售票网站的数据可以定位不同电影的喜好人群,我坚定认为数据的价值非常大。好莱坞产业链里,关于数据的咨询一年在6-7亿美金产值,人家从创作阶段就开始了。


 

9.怎么看当下的电影口碑和票房不相符?


 

比格魔威章杰:反映了媒体取向和观众取向的不对等。媒体看过很多电影,有鉴别力。中国观众没有每月看电影的习惯,尤其是二三线城市观众,还是追求时髦的表现,选电影很多时候只要故事。从项目来讲,《爸爸去哪儿》是特别好的项目,从内容来讲它不是一个电影,只是介质在银幕上。有时候特别好的电影不是好的项目,像《钢的琴》,缺乏市场推广的东西,但是媒体喜欢。


 

10.做这一行的人会有很重的危机感吗?


 

影行天下安玉刚:有,大家都在进步,行业都在进步,你如果不进步,你就会被淘汰。人生就是逆水行舟,不进则退。如果你睡觉了,邻桌还在学习,你就有危机感。(搜狐娱乐)


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